Мультиканальная аналитика и модели атрибуции
Содержание
О мультиканальной аналитике
Перед тем как оформить заказ на сайте ваш потенциальный клиент несколько раз посещает сайт, смотрит предложения на сайте, думает делать покупку или нет. При этом, он может приходить на сайт через разные рекламные источники.
На рисунке выше показан пример посещений сайта с разных источников перед покупкой. В обычном случае конверсия будет отнесена к последнему непрямому источнику перехода. Очевидно, что это не позволит учесть вклад остальных рекламных источников и приведет к ошибкам при корректировке рекламных активностей, т.к. некоторые источники напрямую не приводят к продажам, но приносят переходы, которые имеют важное значение в процессе принятия решения о покупке.
Мультиканальная аналитика необходима для верной оценки вклада каждого рекламного источника в достижение конверсии (заказа). Для мультиканальной аналитики в Alytics существуют ассоциированные конверсии и модели атрибуции:
- Ассоциированные конверсии - конверсии, в которых источник/канал участвовал в цепочке взаимодействий, но не был последним перед конверсией.
- Моделями атрибуции - правило, каким каналам в цепочке отдать конверсию.
Цели цели с мультиканальными моделями атрибуции доступны во всех сервисах Alytics связанных со статистикой:
- Модуль сквозной аналитики (таблица и графики)
- Отчёты
- Автоматические правила
- Контроль KPI
- Дашборды
Типы целей для мультиканальной аналитики
Цели “Без учета мультиканальности”
По-умолчанию, всем целям Alytics присваивает тип “Без учета мультиканальности”. Статистика по целям данного типа сохраняется по utm-меткам. Чаще всего это соответствует модели атрибуции Последнее непрямое взаимодействие.
| Название | Описание |
|---|---|
| Без учета мультиканальности | Достижение цели присваивается источнику, который по-умолчанию приходит в Alytics из Google Analytics, сервиса Коллтрекинга или вашей CRM системы. Как правило это источник последнего непрямого перехода перед достижением цели. |
Мультиканальные модели атрибуции
Моделями атрибуции - правило, каким каналам в цепочке отдать конверсию.
Доступные модели атрибуции
| Название | Описание |
|---|---|
| Последнее взаимодействие | 100 % конверсии присваивается последнему каналу в цепочке взаимодействий, в т.ч. если последний был прямым. |
| Последнее непрямое взаимодействие | 100 % конверсии присваивается последнему непрямому каналу в цепочке взаимодействий. Если последнее посещение было с прямого захода, то конверсия отдается предыдущему непрямому источнику. |
| Первое взаимодействие | Одно достижение цели присваивается первому источнику в цепочке посещений. |
| Линейная модель (равномерное распределение всем) | Конверсии распределяется в равных долях по всем источникам в цепочке.
Рассчитывается по формуле: Xn=1/(∑N) Где Xn-абсолютный вес любого источника в цепочке, а N - кол-во всех источников в цепочке |
| Атрибуция с привязкой к позиции (U-shape) | В этой модели источник получает определенный процент в зависимости от позиции.
По умолчанию: 40% — первому посещению, 40% — последнему посещению, 20% — поровну тем, что посередине (всем остальным). |
| Линейная с учетом давности взаимодействий | Конверсия распределяется линейно согласно позиции источника в цепочке, доля для источника
Рассчитывается по формуле: X(n)=(Номер позиции)/(Сумма номеров позиций всех источников в цепочке)*100%. Позиции считаются от даты первого взаимодействия в цепочке. |
| Инвертированная линейная с учетом давности взаимодействий | Конверсия распределяется линейно согласно позиции источника в цепочке, доля для источника.
Рассчитывается по формуле: X(n)=(Номер позиции)/(Сумма номеров позиций всех источников в цепочке)*100%. Позиции считаются от даты конверсии. |
Пользовательские модели атрибуции
В Alytics вы можете под свои нужды настраивать модели атрибуции. Для этого вам нужно создать пользовательский тип модели атрибуции на основе одной из стандартных моделей атрибуции. Для этого необходимо перейти на страницу настройки целей. В любой цели в меню выбора модели атрибуции кликнуть на ссылку «Добавить новый тип цели».
В открывшемся окне можно выбрать базовый тип и указать настройки:
Для всех типов цели доступны два параметра для настройки:
- Изменение ретроспективного окна: 120 дней по умолчанию, может быть уменьшено, либо увеличено до 600 дней.
- Исключения источников из мультиканальной цепочки: можно указать один или несколько наборов utm-меток, по которым будут исключены источники из цепочки.
Созданные пользовательские модели атрибуции становятся доступны. Их можно применить для любой цели. При расчете показателей цели для пользовательского типа, логика расчета выбранного базового типа дополняется указанными пользователем параметрами, которые влияют на мультиканальную цепочку:
- Настройки ретроспективного окна определяют период, за который берутся связанные с конверсией сессии.
- Правила исключения исключают из цепочки сессии источники, попадающие под правила исключения.
Статистика по целям пользовательского типа начинает рассчитываться с момента их создания.
Ассоциированные конверсии
Ассоциированные конверсии - конверсии, в которых источник/канал участвовал в цепочке взаимодействий, но не был последним перед конверсией.
Доступные типы ассоциированных конверсий
| Название | Описание |
|---|---|
| Вспомогательное взаимодействие | Конверсии присваивается каналу, если он не был последним в цепочке взаимодействий. В этой модели игнорируются прямые посещения.
Важно:
Если вам нужно пересобрать предыдущую статистику по ассоциированным конверсиям, свяжитесь с нами по почте support@alytics.ru. |
Суммирование обычной конверсии и ассоциированной
В ряде случаев удобно суммировать обычную конверсию с ассоциированной. Для этого воспользуйтесь "Суммированием целей" нажав на кнопку "Создать составную цель":
Ассоциированная конверсия не равна по своей значимости обычной конверсии, поэтому при суммировании вы можете задавать для них разные весовые коэффициенты.
Подключение мультиканальной аналитики
Чтобы настроить мультиканальную аналитику необходимо:
1. На вкладке «Настройка целей» нажать на кнопку «Подключить мультиканальную аналитику»:
2. Затем выполнить настройку подключения согласно инструкции на странице настройки мультиканальной аналитики. В инструкции подробно описаны настройки, которые необходимо выполнить в аккаунте Google Analytics и на сайте. Нужно будет создать пользовательский параметр в своем аккаунте Google Analytics и внести изменения в код счетчика для публикации google client id (CID) в созданный параметр. Обратите внимание: мультиканальные цели станут доступны в проекте после проведения данных настроек.
3. После выполнения настроек у целей появится возможность выбирать модели атрибуции. Выберите нужную:
Ограничения и возможности мультиканальной аналитики
- Модели атрибуции и ассоциированные конверсии доступны для целей из CRM, CallTracking, Google Analytics.
- При расчете мультиканальной аналитика по-умолчанию берется цепочка посещений за последние 120 дней от даты достижения конверсии (ретроспективное окно).
- Мультиканальные цели можно использовать в модуле сквозной аналитики, автоправилах, статистика по ним доступна в скачиваемых csv-отчетах и отчетах по расписанию.
- Мультиканальные цели не доступны в отчетах по РСЯ-площадкам Яндекс Директа и на внутренних уровнях Яндекс Маркета.
- Если один источник участвует два раза в мультиканальной последовательности — при распределении ценности по модели атрибуции он два раза получает часть конверсии согласно модели атрибуции и позициям в цепочке.
- Для целей и транзакций из Google Analytics: статистика по ассоциированным конверсиям начинает собираться только с момента добавления их к отображению в системе. Если вам нужно пересобрать предыдущую статистику по ассоциированным конверсиям, свяжитесь с нами по почте support@alytics.ru.
- Для целей и транзакций из дополнительных профилей Google Analytics на текущий момент доступны следующие модели атрибуции: «Без учета мультиканальности», «Первое взаимодействие», «Вспомогательное взаимодействие».
Возможные причины расхождения итоговых значений конверсий по мультиканальным целям
Обратите внимание: по мультиканальным целям итоговое количество конверсий может не сходиться по следующим причинам:
- В настройках проекта подключены не все дополнительные источники трафика,
- Не подключено отображение not_set статистики для Яндекс Директ, Google Ads,
- К проекту подключены не все кампании Яндекс Директ, Google Ads.