Мультиканальная аналитика и модели атрибуции
Содержание
Какую задачу решает мультиканальная аналитика
Перед тем как достичь цели, в большинстве случаев клиент несколько раз коммуницирует с бизнесом. В частности, посещает сайт, смотрит предложения на сайте, думает, делать покупку или нет. Он может приходить на сайт через разные рекламные источники.
На рисунке выше показана примерная схема посещений перед покупкой. В обычном случае вся ценность достигнутой цели будет отнесена к последнему непрямому источнику перехода. Очевидно, что это не позволит учесть вклад остальных рекламных источников и приведет к ошибкам при корректировке рекламных активностей, т.к. некоторые источники не приводят к прямым продажам, но приносят переходы, которые имеют важное значение в процессе принятия клиентом решения.
Мультиканальная аналитика необходима для верной оценки вклада каждого рекламного источника в достижение определенной цели (конверсии), или оценки вспомогательной роли источника, в случае если он не привел к непосредственной конверсии, но участвовал в привлечении пользователя на сайт. Для мультиканальной аналитики мы добавили в Alytics цели нового типа, ассоциированные конверсии и модели атрибуции:
- В случае с ассоциированными конверсиями достижения цели присваиваются одному или нескольким источникам из мультиканальной последовательности в зависимости от позиции источника в последовательности.
- В случае с моделями атрибуции достижении цели и её ценность распределяется между нескольким источникам из мультиканальной последовательности в зависимости от позиции источника в последовательности.
Используя цели мультиканального типа, вы сможете распределить ценность полученной конверсии по всем источникам цепочки посещений и принимать верные решения при оптимизации маркетинговых активностей.
Обратите внимание: по мультиканальным целям итоговое количество конверсий может не сходиться по следующим причинам: - в настройках проекта подключены не все дополнительные источники трафика, - не подключено отображение not_set статистики для Яндекс Директ, Google Ads, - к проекту подключены не все кампании Яндекс Директ, Google Ads.
Типы целей для мультиканальной аналитики и правила расчета
Тип цели “Без учета мультиканальности”
Целям, которые на данный момент доступны в интерфейсе Алитикс, мы присваиваем тип “Без учета мультиканальности”. Статистика по целям данного типа сохраняется по utm-меткам.
| Название | Описание |
|---|---|
| Без учета мультиканальности | Достижение цели присваивается источнику, который приходит к нам из сервиса коллтрекинга или вашей CRM системы. Как правило это источник последнего непрямого перехода перед достижением цели, если ваша интеграция не подразумевает иной логики. В случае с целями Google Analytics, достижение цели присваивается последнему непрямому источнику в цепочке посещений перед достижением цели. |
Типы целей для мультиканальной аналитики
Для мультиканального анализа вы можете использовать ассоциированные конверсии и конверсии с определенными моделями атрибуций.
При расчете целей любого типа по умолчанию берется цепочка посещений за последние 120 дней от даты цели.
Общие правила при расчете ассоциированных конверсий
- Если в мультиканальной цепочке конверсии один источник, у данной конверсии нет вспомогательных взаимодействий.
Доступные типы ассоциированных конверсий
| Название | Описание |
|---|---|
| Первое взаимодействие | Одно достижение цели присваивается первому источнику в цепочке посещений. |
| Вспомогательное взаимодействие | Одно достижение цели присваивается каждому источнику в цепочке если он не был последним непрямым в цепочке посещений. Если при вспомогательном взаимодействии один источник участвует два раза (не подряд) — вспомогательная цель будет достигнута два раза для этого источника, и он два раза получает часть конверсии по модели атрибуции, согласно позициям в цепочке. |
Общие правила при расчете конверсий с определенными моделями атрибуции
Модели атрибуции по CID
- Если один источник участвует два раза в мультиканальной последовательности — при распределении ценности по модели атрибуции он два раза получает часть конверсии согласно модели атрибуции и позициям в цепочке.
- Часть конверсии - это часть от каждого исходного показателя, относящегося к цели (Количество, Выручка, Прибыль).
| Название | Описание |
|---|---|
| Последнее взаимодействие | 100% конверсии отдается источнику, ближайшему к дате конверсии, в т.ч. если последний был прямым. |
| Последнее непрямое взаимодействие | 100% конверсии отдается источнику, ближайшему к дате конверсии. Прямые посещения исключаются при наличии непрямых. |
| Линейная модель (равномерное распределение всем) | Конверсии распределяется в равных долях по всем источникам в цепочке.
Рассчитывается по формуле: Xn=1/(∑N) Где Xn-абсолютный вес любого источника в цепочке, а N - кол-во всех источников в цепочке |
| Атрибуция с привязкой к позиции | В этой модели источник получает определенный процент в зависимости от позиции.
По умолчанию: 40% — первому посещению, 40% — последнему посещению, 20% — поровну тем, что посередине (всем остальным). |
| Линейная с учетом давности взаимодействий | Конверсия распределяется линейно согласно позиции источника в цепочке, доля для источника
Рассчитывается по формуле: X(n)=(Номер позиции)/(Сумма номеров позиций всех источников в цепочке)*100%. Позиции считаются от даты первого взаимодействия в цепочке. |
| Инвертированная линейная с учетом давности взаимодействий | Конверсия распределяется линейно согласно позиции источника в цепочке, доля для источника.
Рассчитывается по формуле: X(n)=(Номер позиции)/(Сумма номеров позиций всех источников в цепочке)*100%. Позиции считаются от даты конверсии. |
Инструменты мультиканальной аналитики
Для выполнения мультиканального анализа есть возможность выбора типа для каждой цели:
Тип цели определяет логику распределения ценности полученной от конверсии по источникам из цепочки посещений до конверсии.
Цели всех типов доступны во всех сервисах Алитикса связанных со статистикой:
- Модуль сквозной аналитики (таблица и графики)
- Отчёты
- Автоматические правила
- Контроль KPI
- Дашборды
Подключение мультиканальной аналитики
На вкладке «Настройка целей» необходимо нажать на кнопку «Подключить мультиканальную аналитику»:
Затем выполнить настройку подключения согласно инструкции на странице настройки мультиканальной аналитики.
В инструкции подробно описаны настройки, которые необходимо выполнить в аккаунте Google Analytics и на сайте.
Нужно будет создать пользовательский параметр в своем аккаунте Google Analytics и внести изменения в код счетчика для публикации google client id (CID) в созданный параметр.
Мультиканальные цели станут доступны в проекте после проведения данных настроек.
Пользовательские типы целей
Если вам необходимо изменить параметры мультиканального типа цели, вы можете создать пользовательский тип на основе одной из моделей атрибуции или ассоциированных конверсий. Для создания пользовательского типа необходимо перейти на страницу настройки целей. В меню выбора типа любой цели, кликнуть на ссылку «Добавить новый тип цели».
В открывшемся окне можно выбрать базовый тип и указать настройки:
Для всех типов цели доступны два параметра для настройки:
- Изменение ретроспективного окна: 120 дней по умолчанию, может быть уменьшено.
- Исключения источников их мультиканальной цепочки: можно указать один или несколько наборов utm-меток, по которым будут исключены источники из цепочки.
Созданные пользовательские типы становятся доступны в общем списке типов целей. Их можно применить для любой цели. При расчете показателей цели для пользовательского типа, логика расчета выбранного базового типа дополняется указанными пользователем параметрами, которые влияют на мультиканальную цепочку:
- Настройки ретроспективного окна определяют период, за который берутся связанные с конверсией сессии.
- Правила исключения исключают из цепочки сессии источники, попадающие под правила исключения.
Статистика по целям пользовательского типа начинает рассчитываться с момента их создания.