Мультиканальная аналитика и модели атрибуции
Содержание
Какую задачу решает мультиканальная аналитика
Перед тем как достичь цели, в большинстве случаев клиент несколько раз коммуницирует с бизнесом. В частности, посещает сайт, смотрит предложения на сайте, думает, делать покупку или нет. Он может приходить на сайт через разные рекламные источники.
На рисунке выше показана примерная схема посещений перед покупкой. В обычном случае вся ценность достигнутой цели будет отнесена к последнему непрямому источнику перехода. Очевидно, что это не позволит учесть вклад остальных рекламных источников и приведет к ошибкам при корректировке рекламных активностей, т.к. некоторые источники не приводят к прямым продажам, но приносят переходы, которые имеют важное значение в процессе принятия клиентом решения.
Мультиканальная аналитика необходима для верной оценки вклада каждого рекламного источника в достижение определенной цели (конверсии), или оценки вспомогательной роли источника, в случае если он не привел к непосредственной конверсии, но участвовал в привлечении пользователя на сайт. Для мультиканальной аналитики мы добавили в Alytics цели нового типа, ассоциированные конверсии и модели атрибуции:
- В случае с ассоциированными конверсиями достижения цели присваиваются одному или нескольким источникам из мультиканальной последовательности в зависимости от позиции источника в последовательности.
- В случае с моделями атрибуции достижении цели и её ценность распределяется между нескольким источникам из мультиканальной последовательности в зависимости от позиции источника в последовательности.
Используя цели мультиканального типа, вы сможете распределить ценность полученной конверсии по всем источникам цепочки посещений и принимать верные решения при оптимизации маркетинговых активностей.
Типы целей для мультиканальной аналитики и правила расчета
Тип цели “Без учета мультиканальности”
Целям, которые на данный момент доступны в интерфейсе Алитикс, мы присваиваем тип “Без учета мультиканальности”. Статистика по целям данного типа сохраняется по utm-меткам.
| Название | Описание | Доступные настройки |
|---|---|---|
| Без учета мультиканальности | Достижение цели присваивается источнику, который приходит к нам из сервиса коллтрекинга или вашей CRM системы. Как правило это источник последнего непрямого перехода перед достижением цели, если ваша интеграция не подразумевает иной логики. В случае с целями Google Analytics, достижение цели присваивается последнему непрямому источнику в цепочке посещений перед достижением цели. | Данный тип цели не может быть использован в качестве базовой модели. |
Типы целей для мультиканальной аналитики
Для мультиканального анализа вы можете использовать ассоциированные конверсии и конверсии с определенными моделями атрибуций.
При расчете целей любого типа по умолчанию берется цепочка посещений за последние 120 дней от даты цели.
Общие правила при расчете ассоциированных конверсий
- Если в мультиканальной цепочке конверсии один источник, у данной конверсии нет вспомогательных взаимодействий.
Доступные типы ассоциированных конверсий
| Название | Описание | Доступные настройки |
|---|---|---|
| Первое взаимодействие | Одно достижение цели присваивается первому источнику в цепочке посещений. | Период за который рассматриваем цепочку от даты конверсии. Исключение источников определенного типа, (настройка исключений доступна по всем UTM). Замена повторного перехода с одного и того же источника на прямой. |
| Вспомогательное взаимодействие | Одно достижение цели присваивается каждому источнику в цепочке если он не был последним непрямым в цепочке посещений. Если при вспомогательном взаимодействии один источник участвует два раза (не подряд) — вспомогательная цель будет достигнута два раза для этого источника, и он два раза получает часть конверсии по модели атрибуции, согласно позициям в цепочке. | Период за который рассматриваем цепочку от даты конверсии. Исключение источников определенного типа, (настройка исключений доступна по всем UTM). Исключать источник если он повторный в цепочке. Замена повторного перехода с одного и того же источника на прямой. |
Общие правила при расчете конверсий с определенными моделями атрибуции
Модели атрибуции по CID
- Если один источник участвует два раза в мультиканальной последовательности — при распределении ценности по модели атрибуции он два раза получает часть конверсии согласно модели атрибуции и позициям в цепочке.
- Часть конверсии - это часть от каждого исходного показателя, относящегося к цели (Количество, Выручка, Прибыль).
| Название | Описание | Доступные настройки |
|---|---|---|
| Последнее взаимодействие | 100% конверсии отдается источнику, ближайшему к дате конверсии, в т.ч. если последний был прямым. | 1. Период за который рассматриваем цепочку от даты конверсии.
2. Исключение источников определенного типа, настройка по всем UTM (настройка исключений доступна по любым UTM меткам в любом сочетании). 3. Исключать источник если он повторный в цепочке. 4. Замена повторного перехода с одного и того же источника на прямой. |
| Последнее непрямое взаимодействие | 100% конверсии отдается источнику, ближайшему к дате конверсии. Прямые посещения исключаются при наличии непрямых. | 1. Период за который рассматриваем цепочку от даты конверсии.
2. Исключение источников определенного типа, настройка по всем UTM (настройка исключений доступна по любым UTM меткам в любом сочетании). 3. Исключать источник если он повторный в цепочке. 4. Замена повторного перехода с одного и того же источника на прямой. |
| Линейная модель (равномерное распределение всем) | Конверсии распределяется в равных долях по всем источникам в цепочке.
Рассчитывается по формуле: Xn=1/(∑N) Где Xn-абсолютный вес любого источника в цепочке, а N - кол-во всех источников в цепочке |
1. Период за который рассматриваем цепочку от даты конверсии.
2. Исключение источников определенного типа, настройка по всем UTM (настройка исключений доступна по любым UTM меткам в любом сочетании). 3. Исключать источник если он повторный в цепочке. 4. Замена повторного перехода с одного и того же источника на прямой. |
| Атрибуция с привязкой к позиции | В этой модели источник получает определенный процент в зависимости от позиции.
По умолчанию: 40% — первому посещению, 40% — последнему посещению, 20% — поровну тем, что посередине (всем остальным). |
1. Период за который рассматриваем цепочку от даты конверсии.
2. Исключение источников определенного типа, настройка по всем UTM (настройка исключений доступна по любым UTM меткам в любом сочетании). 3. Позиция - процент. 4. Исключать источник если он повторный в цепочке. 5. Замена повторного перехода с одного и того же источника на прямой. |
| Линейная с учетом давности взаимодействий | Конверсия распределяется линейно согласно позиции источника в цепочке, доля для источника
Рассчитывается по формуле: X(n)=(Номер позиции)/(Сумма номеров позиций всех источников в цепочке)*100%. Позиции считаются от даты первого взаимодействия в цепочке. |
1. Период за который рассматриваем цепочку от даты конверсии.
2. Исключение источников определенного типа, настройка по всем UTM (настройка исключений доступна по любым UTM меткам в любом сочетании). 3. Исключать источник если он повторный в цепочке. 4. Замена повторного перехода с одного и того же источника на прямой. |
| Инвертированная линейная с учетом давности взаимодействий | Конверсия распределяется линейно согласно позиции источника в цепочке, доля для источника.
Рассчитывается по формуле: X(n)=(Номер позиции)/(Сумма номеров позиций всех источников в цепочке)*100%. Позиции считаются от даты конверсии. |
1. Период за который рассматриваем цепочку от даты конверсии.
2. Исключение источников определенного типа, настройка по всем UTM (настройка исключений доступна по любым UTM меткам в любом сочетании). 3. Исключать источник если он повторный в цепочке. 4. Замена повторного перехода с одного и того же источника на прямой. |
Инструменты мультиканальной аналитики
Для выполнения мультиканального анализа есть возможность выбора типа для каждой цели:
Тип цели определяет логику распределения ценности полученной от конверсии по источникам из цепочки посещений до конверсии.
Цели всех типов доступны во всех сервисах Алитикса связанных со статистикой:
- Модуль сквозной аналитики (таблица и графики)
- Отчёты
- Автоматические правила
- Контроль KPI
- Дашборды
Подключение мультиканальной аналитики
На вкладке «Настройка целей» необходимо нажать на кнопку «Подключить мультиканальную аналитику»:
Затем выполнить настройку подключения согласно инструкции на странице настройки мультиканальной аналитики.
В инструкции подробно описаны настройки, которые необходимо выполнить в аккаунте Google Analytics и на сайте.
Нужно будет создать пользовательский параметр в своем аккаунте Google Analytics и внести изменения в код счетчика для публикации google client id (CID) в созданный параметр.
Мультиканальные цели станут доступны в проекте после проведения данных настроек.
