Мультиканальная аналитика и модели атрибуции
Содержание
Какую задачу решает мультиканальная аналитика
Перед тем как достичь цели, в большинстве случаев клиент несколько раз коммуницирует с бизнесом. В частности, посещает сайт, смотрит предложения на сайте, думает, делать покупку или нет. Он может приходить на сайт через разные рекламные источники.
На рисунке выше показана примерная схема посещений перед покупкой. В обычном случае вся ценность достигнутой цели будет отнесена к последнему непрямому источнику перехода. Очевидно, что это не позволит учесть вклад остальных рекламных источников и приведет к ошибкам при корректировке рекламных активностей, т.к. некоторые источники не приводят к прямым продажам, но приносят переходы, которые имеют важное значение в процессе принятия клиентом решения.
Мультиканальная аналитика необходима для верной оценки вклада каждого рекламного источника в достижение определенной цели (конверсии), или оценки вспомогательной роли источника, в случае если он не привел к непосредственной конверсии, но участвовал в привлечении пользователя на сайт. Для мультиканальной аналитики мы добавили в Alytics цели нового типа, ассоциированные конверсии и модели атрибуции:
- В случае с ассоциированными конверсиями достижения цели присваиваются одному или нескольким источникам из мультиканальной последовательности в зависимости от позиции источника в последовательности.
- В случае с моделями атрибуции достижении цели и её ценность распределяется между нескольким источникам из мультиканальной последовательности в зависимости от позиции источника в последовательности.
Используя цели мультиканального типа, вы сможете распределить ценность полученной конверсии по всем источникам цепочки посещений и принимать верные решения при оптимизации маркетинговых активностей.
Типы целей для мультиканальной аналитики и правила расчета
Тип цели “Без учета мультиканальности”
Целям, которые на данный момент доступны в интерфейсе Алитикс, мы присваиваем тип “Без учета мультиканальности”. Статистика по целям данного типа сохраняется по utm-меткам.
| Название | Описание | Доступные настройки |
|---|---|---|
| Без учета мультиканальности | Достижение цели присваивается источнику, который приходит к нам из сервиса коллтрекинга или вашей CRM системы. Как правило это источник последнего непрямого перехода перед достижением цели, если ваша интеграция не подразумевает иной логики. В случае с целями Google Analytics, достижение цели присваивается последнему непрямому источнику в цепочке посещений перед достижением цели. | Данный тип цели не может быть использован в качестве базовой модели. |
Инструменты мультиканальной аналитики
Для выполнения мультиканального анализа есть возможность выбора типа для каждой цели:
Тип цели (СДЕЛАТЬ ССЫЛКУ НА ТИПЫ ЦЕЛЕЙ) определяет логику распределения ценности полученной от конверсии по источникам из цепочки посещений до конверсии.
Цели всех типов доступны во всех сервисах Алитикса связанных со статистикой:
Подключение мультиканальной аналитики
На вкладке «Настройка целей» необходимо нажать на кнопку «Подключить мультиканальную аналитику»:
Затем выполнить настройку подключения согласно инструкции на странице настройки мультиканальной аналитики. В инструкции подробно описаны настройки, которые необходимо выполнить в аккаунте Google Analytics и на сайте. Нужно будет создать пользовательский параметр в своем аккаунте Google Analytics и внести изменения в код счетчика для публикации google client id (CID) в созданный параметр.
Мультиканальные цели станут доступны в проекте после проведения данных настроек.